Термин «емкость рынка». Методы расчета

виды емкости рынка Методы

Что такое емкость рынка (или объем/размер рынка)? Это продажи конкретных продуктов за выбранный промежуток времени, обозначенный в денежной (рубли или другая валюта) или количественной (штуки, килограммы) форме.

Емкость рынка бывает потенциальной, фактической или доступной. Рассмотрим эти три вида, остановимся на показателях, которые помогают вычислить объем рынка, уточним характеристики, влияющие на него. Научимся рассчитывать размер рынка тремя способами, которые подходят для любой отрасли экономики, будь то товарный сегмент или сфера услуг.

Виды емкости рынка

Виды емкости рынка
Типы емкости рынка

Потенциальная емкость рынка

Максимально возможный объем рынка. Он рассчитывается исходя из того, что все возможные потребители знают о продукте, предпочитают его другим аналогам и нередко покупают его.

Это идеальный вариант.

Фактическая емкость рынка

Имеющийся объем рынка на сегодняшний день. Рассчитывается на основании реального сбыта продуктов.

Доступная емкость рынка

Объем рынка, на который предприятие рассчитывает в настоящий момент времени, учитывая характеристики (цена, функционал, объем спроса) товара и аватар потенциальных покупателей.  Доступный объем рынка, как правило, меньше фактического, т.к. учитывается только часть целевой аудитории, которая подходит под определенные критерии.

Примеры типов объема рынка

Например, бизнес, специализирующийся на производстве детских зимних комбинезонов.  

Потенциальная емкость рынка рассчитывается с учетом пунктов:

  • мамы, имеющие детей в нужной возрастной категории (например, до 10 лет), каждый год покупают новый зимний комбинезон;
  • цена на комбинезоны соответствует ожиданиям покупателей;
  • дизайн комбинезонов устраивает всех покупателей. 

Чтобы оценить фактический размер рынка, необходимо собрать более точные данные. Для этого проводятся исследования, изучаются потенциальные покупатели.

В рамках приведенного примера необходимо выяснить следующие данные:

  • Какая часть мам покупает своему ребенку именно слитный комбинезон, а не комплект из куртки и брюк? Эта характеристика называется «пенетрация категории».
  • Среди мам, покупающих зимний комбинезон ребенку, какой процент приобретает новую вещь? А не одежду б/у по объявлению?
  • Какую сумму в среднем тратят потребители на зимний комбинезон? Здесь учитываются данные по вашей аудитории, а не по всем потребителям в целом. Например, дизайн ваших комбинезонов больше импонирует молодой категории мам (например, до 28 лет).

Показатели, необходимые для понимания объема рынка

Для корректного расчета следует сбор данных:

ХарактеристикиКакой вопрос задать для расчета?
Промежуток времениЗа какой период рассчитывать объем рынка? Год, полугодие, месяц, квартал? Для более корректного расчета берутся крупные периоды — год или полугодие.
География рынкаЛокация, по которой рассчитывается объем рынка? Страна, город, область, континент (например, Латинская Америка, Франция, Северная Европа, Московская область).
Параметр для определения потенциала рынкаКакой критерий взять для расчета потенциальной доли рынка? Производственные мощности или покупательскую способность?
Целевая аудиторияОпределяющие параметры при расчете размера рынка (возраст, пол, доход, семейное положение, сфера деятельности)?
Группы продуктовКакие категории продуктов учесть при расчете объема рынка (на примере рынка детской одежды – исключительно верхняя одежда или одежда + обувь, или одежда + обувь + аксессуары)?
Количественная характеристикаВ каком количественном выражении будет рассчитываться объем рынка (денежная или продуктовая единица, общее количество)?
Каналы поискаГде получить данные для расчета объема рынка, по каким каналам? Опросы, статистические данные и т.д.

3 варианта расчета объема рынка

Существует несколько вариантов расчета объема рынка. Рассмотрим три основных. Первый метод называется «снизу-вверх», второй — «сверху-вниз», а третий — «на основе реальных продаж». Необходимо помнить, что если рынок поделен на сектора, то расчет стоит проводить для каждого сектора (сегмента), а затем сложить все полученные цифры. В итоге получится общий объем.

Способ «снизу-вверх»

Этот способ часто встречается в маркетинговой практике. Он основывается на имеющемся уровне спроса, это сумма всех потенциальных продаж за определенный период (обычно берется год).

Три формулы расчета объема рынка способом «снизу-вверх»

В первом случае размер аудитории (в тыс.чел.) умножается на количество продаж за расчетный период (в шт.). Результат будет в количественном выражении (тыс. шт.)

Второй вариант формулы: размер аудитории (в тыс. чел.) * количество продаж за период (в шт.) * усредненная цена за единицу товара (в валюте). В итоге получится объем рынка в денежном выражении (валюта).

Третий способ: размер аудитории (в тыс. чел.) * количество продаж за период (в шт.) * средний объем упаковки товара (в литрах). Получится размер рынка в объемном выражении (тыс. л.).

Способ «сверху-вниз»

Более трудозатратный вариант. Здесь необходимо учитывать продажи каждого предприятия, работающего на рынке (либо самых крупных), за выбранный период. Важное условие – учитывать продажи как минимум 80% конкурентов.

Считаем следующим образом: объем рынка = продажи (по розничной цене) всех предприятий-игроков рынка. Данные можно узнать из открытых источников, часто компании публикуют такую информацию. Либо маркетинговое агентство проводит опрос крупных игроков рынка.

Способ от реальных продаж

Популярный сегодня метод, практикуется крупными маркетинговыми агентствами (например, ACNielsen).

Данный метод предполагает мониторинг текущих продаж, учитывая реальные чеки из магазинов. Заключаются договоры с крупными сетевыми розничными магазинами, по условиям которых магазин предоставляет данные по продажам. Итоговые данные по одному региону могут транслироваться и на другие регионы страны, что не всегда корректно. Либо метод используется отдельно в каждой территориальной точке страны, тогда это затраты по времени и финансам.

В случае применения этого способа не удастся выделить отдельные группы целевой аудитории. А вот оценить фактические продажи в количественном выражении вполне возможно. Также можно увидеть цены, по которым продается товар, изучить динамику продаж за период времени.

Оцените статью
Справочник Стратега