Жизненный цикл товара. Управление на каждом этапе.

product life cycle, жизненный цикл товара Методы

Любой товар проходит жизненный цикл. Компания должна понимать, на каком этапе находится ее продукт, это важно для определения четкой стратегии дальнейшего его развития. От стадии ЖЦТ зависит: ценообразование, рекламные бюджеты, продвижение, сбытовая политика, конкурентная борьба.

Поговорим о каждом этапе товарного цикла, определим методы управления товаром и маркетинговые активности для любого этапа ЖЦТ.

Жизненный цикл товара включает в себя четыре фазы:

  • выход на рынок;
  • рост;
  • зрелость;
  • спад.

Необходимо изучить особенности каждой стадии, проанализировать продукт на каждой из них. С целью создания правильной маркетинговой стратегии стоит определиться с фазой, на которой товар находится сегодня. В случае выбора ошибочной стратегии компания потеряет значительные финансовые средства, а также время. Разберем все стадии ЖЦТ.

product life cycle

Выход на рынок

Первый этап ЖЦТ. Длительность фазы варьируется от месяца до нескольких лет. На этом этапе важен бюджет, выделенный на продвижение, и деятельность компании.

Уровень продаж и прибыли

В период запуска продукта на рынок уровень продаж не высок. Иногда этот этап даже убыточен для производителя, т.к. требуются большие вложения в рекламу, проведение активных акций для продвижения продукта. По мере распространения информации о товаре повышается и уровень спроса. Со временем осведомленность о товаре накапливается, он становится более узнаваемым.  

Конкуренция

Речь идет о выходе на рынок продукта с уникальными характеристиками, которых не было ранее у конкурентов. Поэтому на стадии внедрения степень конкуренции достаточно низкая. Особенные свойства товара помогают увеличивать спрос на него.

Ценовая политика

На данном этапе возможны 2 типа ценообразования. Первый вариант — «снятие сливок», второй – ценовой демпинг.

Стратегия «снятие сливок» применяется в случаях с уникальным товаром, имеющим явные конкурентные преимущества. В данном варианте нужно замотивировать потребителя на покупку нового товара, и это, как правило, затратно.

Вторая ценовая стратегия – стратегия низких цен. В этом случае устанавливается максимально низкая цена, что позволяет захватить больший сегмент рынка в короткие сроки. Но и прибыль в этом случае минимальная, а иногда и нулевая.

Ассортиментная политика

На стадии запуска нового товара на рынок его продуктовая линейка должна быть минимальной. Делается это для снижения рисков и уменьшения финансовых затрат. Этап внедрения – это тестовый период, он не всегда проходит успешно.

Дистрибуция товара

Для сбыта на первом этапе выбираются только самые выигрышные каналы сбыта. Опять же, делается это для минимизации расходов, маркетологи оценивают каналы дистрибуции, выбирают те, в которых меньше конкурентов, с целью получения максимальной прибыли.

Целевая аудитория

Покупателями нового товара являются потребители-новаторы, которые любят инновации, любят пробовать неизвестные продукты. Рядовые покупатели пока не готовы приобретать товар. Поэтому работать надо с этой целевой аудиторией, адресовать рекламу им, т.к. в дальнейшем именно они помогут сформировать общественное мнение о товаре и замотивировать на покупку массового потребителя.

На этапе внедрения необходимо внимательно отслеживать отзывы на товар и реагировать на них, работать с лидерами мнений и экспертами, способными влиять на массового покупателя. Стоит предлагать специальные программы для потребителей-новаторов.

Продвижение

Во время внедрения нового товара маркетологи нацелены на увеличение знаний о товаре среди потребителей. Важно количество пробных покупок и ощущение удовлетворенности от приобретения продукта.

Для этого необходимо выполнить следующие действия:

 — Широкая рекламная кампания, дающая ознакомительную информацию о товаре. Реклама должна быть предельно простой и доносить основные выгодные отличия продукта от конкурентов.

— Проведение акций в каналах дистрибуции, цель которых сделать товар более заметным на полке магазина в кратчайшие сроки.

— Стимулирующие акции для потребителей, мотивирующие совершить пробную покупку.

Этап роста

Важная стадия жизненного цикла, именно на этом этапе компании получают основную прибыль, занимают доминирующую роль на рынке и стремятся к стабильности. Цель – продлить стадию роста, не впускать на рынок конкурентов, захватить максимальную часть рынка.

Уровень продаж и прибыли

Резкий подъем продаж означает, что наступила стадия роста. Она характеризуется активным ростом прибыли, т.к. увеличивается количество потребителей. Многие совершают повторные покупки, распространяя положительные отзывы о товаре.  Прибыль активно растет, достигая в определенный момент пика.

Длительность

Главной задачей маркетолога на этапе роста является максимально возможное продление стадии. Для этого используются различные приемы и создаются препятствия для потенциальных конкурентов.

Конкуренция

На стадии роста уровень конкуренции повышается. Наблюдая повышение спроса на товар, на рынок выходят новые игроки со своими аналогами. Они запускают еще более усовершенствованный продукт. В первую очередь на успешный новый товар реагируют крупные компании. У них достаточно инвестиций, чтобы переключить внимание потребителя на их продукт. Это опасные конкуренты, у них большие рекламные бюджеты, накопленный опыт работы в условиях конкурентной войны. Уже после крупных компаний на рынок выходят более мелкие.

Ценовая политика

Стадия роста характеризуется увеличением конкуренции, в том числе ценовой. Появляются дешевые аналоги оригинального продукта. Ценообразованию стоит уделять особое внимание. Если на стадии внедрения продукта компания использовала ценовую стратегию «снятия сливок», на втором этапе цену снижают — для увеличения охвата рынка. 

Ассортиментная политика

В период роста товарная линейка значительно расширяется, появляются новые модификации товара, с новыми качествами (например, новый цвет, вкус, упаковка). Это делается для увеличения длительности стадии роста, для удержания потребительского интереса на высоком уровне. Также это дополнительный барьер для входа на рынок конкурентов.

Дистрибуция товара

Ведется настройка сети успешных каналов сбыта. Оригинальный товар и его вариации в товарной линейке должны быть доступны для всех покупателей. Необходимо выгодно представить продукт на полке по сравнению с конкурентами. На стадии роста формируется максимальный уровень спроса на товар, что помогает вести успешные переговоры с ритейлерами и получать выгодные условия сотрудничества.

Целевая аудитория

Количество потребителей активно растет. К покупателям-новаторам присоединяется и массовый потребитель. В связи с изменением целевой аудитории с новаторов на более консервативных покупателей меняются и маркетинговые мероприятия. Необходимо приложить усилия для того, чтобы 100% потребителей знали о товаре. Нужно расширять потребительскую аудиторию. С этой целью товарная линейка пополняется новыми вариациями продукта, создаются новые рекламные ролики, ориентированные на новых покупателей. Стоит работать над увеличением повторных покупок имеющимися потребителями и формировать приверженность покупателей товару. 

Продвижение

Цель продвижения на этом этапе – сформировать приверженность продукту, чтобы потребители чаще покупали товар, советовали друзьям и знакомым, оставляли положительные отзывы в Интернете. Для достижения этих целей необходимо выполнить следующее:

— рекламная кампания, сосредоточенная на целевой аудитории, использующая подходящие каналы для продвижения продукта.

— изменение характера рекламной кампании. На стадии внедрения она носит ознакомительный характер, здесь же необходимо убедить потребителей в наличии ярких конкурентных преимуществ товара. 

— проведение акций, нацеленных на более частые повторные покупки товара.

— акции для сбытовиков, чтобы обозначить лидирующие позиции по дистрибуции.

Стадия зрелости

Зрелость – это стабильность спроса на товар. Уровень конкуренции также приостанавливает свой рост.

Уровень продаж и прибыли

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией продаж, рост практически прекращается. Сформировались постоянные потребители, приверженцы товара.

Прибыль не растет, а немного снижается. Вложения в рекламу обычно увеличиваются, чтобы сохранить вровень продаж на должном уровне. Идет активная ценовая конкуренция – акции, демпинг цен. Для того чтобы товар снова перешел на стадию роста, необходимо вкладываться в новые разработки, улучшать продукт. 

Длительность

Этап зрелости занимает самый большой период во всем жизненном цикле. Товар широко известен на рынке, потребляется консервативно настроенными покупателями, уровень продаж стабилен. Если на этапе роста маркетологи выбрали верную стратегию, приложили максимум усилий для получения большой ассортиментной линейки, высокого уровня приверженности продукту, то стадия зрелости будет довольно длинной.

Длительность этого этапа зависит от результатов предыдущих. Чем больше потребителей знают и любят продукт, чем больше каналов дистрибуции, тем больше будет длительность этапа зрелости.

Уровень конкуренции

На стадии зрелости конкурентная борьба принимает более агрессивную форму, т.к. продажи уже не растут так быстро, как раньше. Необходимо удерживать внимание имеющихся потребителей и быстро реагировать на действия конкурентов.

Ценовая политика

Этап зрелости характеризуется постоянством, на рынке практически нет ценовых колебаний, установлен средний уровень цен. Игроки изредка делают ценовые акции для покупателей, чаще добавляют к товару дополнительные бонусы (например, увеличение гарантийного срока или улучшенный сервис).

Ассортиментная политика

Продуктовая линейка товара не меняется на этой стадии, разве что незначительные улучшения, с целью актуализации продукта на рынке. Чаще всего на данной стадии меняется дизайн продукта или упаковки.

Если же происходит значительное изменение товара, технологические инновации, введение новых функциональных характеристик, то жизненный цикл начинается заново, идет возвращение к стадии роста.

В этом случае кривая жизненного цикла называется «гребешковая».

Дистрибуция товара

На стадии зрелости товар стабильно продается через все возможные каналы сбыта. Внимание уделяется правильной выкладке на полке. Делается это с целью отличиться от конкурентов, максимально продлить фазу зрелости и сохранять лидирующие позиции во всей дистрибуции.

Целевая аудитория

Этап зрелости характеризуется самым большим охватом рынка, целевая аудитория привыкла к продукту, постоянно приобретает товар. Цель маркетологов удержать потребителя, а в случае спада спроса срочно принимать экстренные меры.

Продвижение

Продвижение основывается на напоминании потребителям о конкурентных преимуществах товара, его уникальности. Цель – сохранить имидж продукта, удержать внимание покупателей на своем товаре. Для рекламной кампании выбираются только самые эффективные каналы, имеющие большой охват целевой аудитории.

Рекламный бюджет реструктуризируется. Вложения делаются в BTL-акции, а не в ATL-активности, как ранее. Связано это с тем, что на данной стадии рациональнее делать акции по продвижению непосредственно в каналах сбыта. Акции проводятся так часто, как осуществляется покупка товара. 

Этап спада

Последняя стадия жизненного цикла товара. Несмотря на приближающееся окончание жизни товара, в него все еще нужно вкладывать, чтобы продлить фазу спада.

Уровень продаж и прибыли

Продажи постепенно затихают, но не сводятся к нулю, т.к. наиболее консервативно настроенные потребители все еще покупают продукт. Прибыль соответственно тоже снижается. Иногда этот этап даже может быть убыточным, т.к. издержки на производство и рекламу еще высоки, а продажи уже минимальны.

Длительность

Этап спада может быть очень коротким, если на рынке появляется яркий товар-конкурент с новыми актуальными характеристиками. А может быть и долгосрочным, если товар все еще актуален, но лишен рекламной поддержки из-за высоких затрат. 

Уровень конкуренции

На этапе спада слабых игроков на рынке не остается, конкуренция становится слабой. Только крупные игроки-производители фигурируют на рынке.

Ценовая политика

Цены снижаются, делается это с целью удержания максимально возможного количества покупателей.

Ассортиментная политика

Товарная линейка становится меньше, остаются только лидеры продаж. Делается это для сокращения расходов на производство и рекламу. Необходимо акцентировать внимание на оставшихся продуктах товарной линии.

Целевая аудитория

Количество потребителей сокращается, приверженцев товару становится меньше. Работая с целевой аудиторией, маркетологи стараются приложить усилия для удержания внимания оставшихся потребителей.   

Продвижение

Способы продвижения максимально сокращаются, бюджет урезается в несколько раз. На данном этапе используются только недорогие каналы продвижения. Желательно, чтобы этот канал был недорогим, но в то же время имел высокий охват аудитории. Предпочтение отдается BTL-активностям, а не ATL.

Оцените статью
Справочник Стратега