Маркетинг-микс: элементы стратегии (4P, 5P, 7P)

Методы

Концепция маркетинг-микс – это комплекс взаимосвязанных элементов, которые учитываются предприятиями для продвижения товара на рынке, увеличения оборотов, повышения доходности. Модель подходит для всех бизнес-процессов.

Существует 3 разновидности маркетинг-микса: 4P (базовая модель), 5P и 7P (усложненные варианты). Рассмотрим все 3 модели, остановимся на каждом элементе концепции (по Котлеру), ознакомимся с примерами применения теории 4P на практике.

Этапы развития концепции

Борден и Маккарти

Впервые словосочетание «Маркетинг-микс» предложил Нил Борден, преподаватель Гарвардской бизнес-школы, в статье «Концепция маркетинг-микса» в 1964 году. Его коллега Джеймс Куллитон сравнивал маркетолога с миксером, который смешивает нужные элементы для получения уникального продукта. Борден запомнил эту ассоциацию и использовал в своей статье.

Изначально в концепцию вошло 12 элементов: товар, ценообразование, бренд, распределение, торговые представители, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация товара, сервисное обслуживание, логистика, поиск данных по event-маркетингу и т.д.

Другой маркетолог, Джером Маккарти, позже сгруппировал их в 4 основных блока, так появилось название 4P. Данная модель является базовой, включает в себя следующие элементы: Product (Продукт), Price (Цена), Place (Место продажи) и Promotion (Продвижение).

Описание базовой модели (4P)

Классическая теория  включает в себя 4 элемента. Ориентируясь на них, можно создать успешную маркетинговую стратегию.

  • Продукт: здесь учитывается бренд, логотип, внешний вид, функциональные характеристики, упаковка.
  • Цена: стоимость товара, возможные акции и скидки. Необходимо рассчитать себестоимость, рентабельность продаж и сформировать конечную цену.
  • Продвижение: рекламные кампании, их бюджет, сотрудничество с медиа и инфлюенсерами.
  • Место продажи: география продаж, весь сбыт компании, логистика.

Элементы 4P-комплекса

4p маркетинг-микс

PRODUCT (Продукт)

Продукт – то, что предлагается конечному потребителю. Первое, о чем стоит подумать при составлении маркетинговой стратегии. Необходимо понять потребности и боли целевой аудитории и сформировать уникальное товарное предложение, отвечающее всем запросам рынка.

Что описывается на данном этапе концепции?

  1. Бренд, т.е. логотип, имя, фирменный стиль продукта.
  2. Функциональные характеристики.
  3. Степень достоинства товара.
  4. Визуальная составляющая: логотип, упаковка.
  5. Линейка, разновидности товара.
  6. Сервисное обслуживание.

PRICE (Цена)

Значимый элемент, который сказывается на доходности. Для определения цены товара необходимо понять его значимость, просчитать издержки, стоимость у конкурентов, учесть пожелания по прибыли.

Что нужно продумать на этапе формирования стоимости?

  1. Обоснованный выбор цены при начале продаж. На чем лучше остановиться? Проникновение, вход по кривой освоения или намеренное установление завышенных цен?
  2. Стоимость в розницу для конечного потребителя.
  3. Стоимость для различных клиентов: оптовая цена, розничная. Также продумать систему лояльности.
  4. Пакетная стоимость. Это набор из определенных позиций по установленной цене.
  5. Предложения в зависимости от сезона.
  6. Поводы для промоакций, их частота.
  7. Разная стоимость одного продукта в зависимости от сегмента аудитории.

PLACE (Место продажи)

Данный элемент маркетинговой концепции основывается на исследовании потенциальных клиентов. Важно знать, в каком месте целевая аудитория захочет купить ваш продукт.

О чем нужно задуматься?

  1. География рынков сбыта.
  2. Пути, по которым выгоднее осуществлять продажи.
  3. Вид сбыта продукта (один дилер/несколько или сбыт без ограничений).
  4. Условия продажи продукта (система лояльности, штрафы).
  5. Способ размещения товара.
  6. Продвижение продукта от производителя до покупателя (склад, транспорт).

PROMOTION (Продвижение)

Важная часть, привлекающая внимание потенциального покупателя. Задача — ознакомить с товаром, показать его достоинства и простимулировать целевую аудиторию на покупку.
Продвижение — это реклама, PR, SEO-оптимизация, акции в самой точке сбыта, прямой маркетинг и сотрудничество с «лидерами мнений».

Что нужно отразить в маркетинговой стратегии на этом этапе?

  1. Стратегия продвижения.
  2. Размер рекламного бюджета.
  3. Список промоакций на год.
  4. Рекламная стратегия в медиа.
  5. Способы коммуникации с покупателями.
  6. Знания целевой аудитории о продукте, лояльность потребителей.
  7. География рекламных акций и контакт с покупателями.
  8. PR-стратегия

Усовершенствованные модели маркетинг-микс

7p маркетинг-микс

С учетом развития маркетинга и рыночных условий концепция постепенно расширялась. Сегодня известны модели 5P и 7P.
В Модель 5P добавлена составляющая People (Люди), а в модель 7P — Process (Процесс) и Physical Evidence (Физическое окружение). Данные концепции больше ориентированы на сегмент B2B.

Маркетинг-микс

Далее об этих трех составляющих.

PEOPLE (Люди)

Элемент появился из-за приоритета человеческого фактора. Это все люди, которые участвуют в сделке и влияют на ее результат.

  • Все работники компании, чья деятельность направлена на общую цель.
  • Непосредственно персонал, продающий товар конечному потребителю.
  • Инфлюенсеры в нише, к которой относится товар.
  • Производители комплектующих, от которых зависит себестоимость продукта.
  • Потребители товара.

Важно, чтобы персонал был хорошо обучен, мог ответить на вопросы о товаре. Нужно продумать сильную мотивацию персонала.

Рекомендуется проработать программы для VIP-клиентов с целью формирования лояльности, определить методы сбора обратной связи от покупателей (анкетирование, соц.сети, сайт компании).

PROCESS (Процесс)

Этот элемент особенно важен для рынка услуг и В2В. Здесь имеется в виду взаимодействие покупателя с компанией. Успешный процесс коммуникации становится основой для формирования лояльности клиента и стимулирует его для повторного обращения. Этот процесс должен быть максимально удобным, простым и позитивным.
Удачный пример – компания McDonalds. Взаимодействие покупателя и продавца там четкое и отлаженное, благодаря чему возникло конкурентное преимущество – скорость обслуживания.

PHYSICAL EVIDENCE (Физическое Окружение)

Этот элемент описывает окружение потребителя в момент осуществления сделки. Правильное физическое окружение помогает сформировать положительный имидж компании, выделить эмоциональные характеристики товара.
При формировании стратегии стоит заранее продумать физическое окружение (дизайн точки продаж, фирменный стиль, а также качество обслуживания покупателей).

Оцените статью
Справочник Стратега