Товарный знак, бренд и торговая марка: отличия и функции

Методы

В маркетинге есть 3 понятия, которые часто путают друг с другом. Бренд, товарный знак и торговая марка. Определим каждое, обозначим отличия между ними и проанализируем их важность для развития бизнеса.

Основные определения

различие между брендом, товарным знаком и торговой маркой

Торговая марка — уникальное наименование товара, его фирменный стиль, включающий в себя логотип, цветовую палитру, дизайн упаковки, шрифты, рекламный слоган. Все, что помогает потребителю распознать товар, выделить его из общей массы аналогичной продукции. Торговая марка помогает отделиться от конкурентов. Все начинается с ее создания. Далее идут следующие процессы: рекламные акции, продвижение на рынке, имиджевая стратегия.

Бренд отличается от торговой марки своей узнаваемостью среди большого количества потребителей. Бренд уже завоевал популярность у своей целевой аудитории. 

То есть бренд – это общепризнанная торговая марка, она известна на рынке. Ее сразу видят на полке магазина, знают ее рекламный слоган, логотип, фирменный стиль.

С помощью удачной маркетинговой стратегии торговая марка становится брендом, продукт приобретает узнаваемость и популярность, потребитель запоминает бренд. 

Отметим, что только в России маркетологи выделяют бренд и торговую марку отдельно. В мировом маркетинге выделяют только “brand” (он же торговая марка) и “trademark” (товарный знак).

Товарный знак — это официально зарегистрированная торговая марка, юридически защищенная. Товарный знак является интеллектуальной собственностью компании или физического лица.

Товарный знак регистрируется в Роспатенте, выдается специальное свидетельство сроком до 10 лет.  

Зарегистрировать в качестве товарного знака можно 3 вида информации:

  • словосочетания, то есть текстовые обозначения;
  • изображения (графика, без буквенных символов);
  • комбинацию из текста и картинки.

Если же компания создала торговую марку, логотип, слоган, фирменный стиль, но не зарегистрировала все это – тогда торговая марка не защищена юридически. На рынке могут появиться копии подобной продукции.

Товары-бренды

Бренды — это не только товары массового спроса. Это еще и розничные компании, фирмы сферы услуг и b2b, общественные организации, личности и виртуальные товары из Internet.

Товары массового спроса

В данной нише много удачных примеров брендов: Pepsi, Apple, Nescafe, Gillette, L’Oreal, IKEA. Товары массового спроса – это бытовая техника, продукты питания, одежда, косметика, товары для дома и др.

Торговая марка в данной нише помогает формировать имидж продукта, повышает узнаваемость и уникальность продукции.

Товары B2B рынка (business-to-business)

На данном рынке также важна уникальная торговая марка. Она помогает создать имидж сильной компании с безупречной репутацией.  Все это приведет к высоким продажам и стабильному положению на рынке.

Сфера услуг

Здесь важен узнаваемый бренд, он позволит говорить об услугах более доходчиво и понятно. Услуги нематериальны, но сильная торговая марка поможет выделиться на фоне конкурентов, добавив образности и яркости при описании своих услуг.

Компании розничной торговли

Фирмы, занимающиеся розничной торговлей, также создают свой бренд. Задача брендинга в данном случае сформировать доверие покупателей, создать положительный имидж, делая акцент на качественном обслуживании, ценовой политике, широком ассортименте. Получив узнаваемый бренд, розничные компании выпускают ряд продуктов под своей торговой маркой, конкурируют с известными производителями и увеличивают свою прибыль.

Товары и услуги в Internet

Современный потребитель проводит огромное количество времени в Internet. Поэтому появился брендинг IT-программ и мобильных приложений. Здесь крайне важна обратная связь с клиентом, она должна быть удобной и своевременной. Необходимо учесть все требования заказчиков, чтобы получать высокую прибыль от данных товаров.

Люди и общественные организации     

Люди тоже становятся брендами. Сегодня много говорится о личном бренде, он крайне важен для продвижения. Общественные организации также заботятся о создании бренда. Брендинг в данном случае – это имидж, узнаваемость, формирование определенных ассоциаций. Необходимо через бренд транслировать осведомленность и экспертность в том или ином вопросе для привлечения целевой аудитории. 

Торговая марка глазами потребителей

Потребители ценят бренды. Покупая их товары или услуги, они меньше рискуют получить продукт низкого качества, выбор становится проще. Также покупатели получают дополнительное удовольствие от покупки брендового товара.

Снижение рисков при покупке

Бренды заботятся о своем имидже, о качестве товара или услуги. Поэтому покупатели предпочтут купить известный бренд, а не аналогичный продукт неизвестного производителя.

Какие бывают риски при покупке неизвестного продукта?

  • Функциональные риски: купив неизвестный товар, потребитель рискует не получить ожидаемый результат.
  • Физические риски: при использовании нового товара потребитель может ощутить дискомфорт, вплоть до физического вреда здоровью.
  • Финансовые риски: неизвестный товар не оправдает ожидания потребителя, придется купить еще раз, понести финансовые потери.
  • Социальные риски: покупка неизвестного продукта осложнит общение с другими людьми.
  • Психологические риски: потребитель ждет от покупки чувства удовлетворенности, в том числе эмоционального подъема. В случае разочарования покупатель получит отрицательные ощущения.
  • Риски потери времени: в случае негативного впечатления от продукта потребитель будет вновь искать его на рынке. То есть он понесет временные затраты на поиски и покупку замены.

В связи с этими рисками от покупки неизвестного товара потребитель в большинстве случаев выберет известный бренд.  Покупатель предпочитает приобретать товары, о которых он знает, от знакомых и друзей, из рекламы в СМИ.

Повышенное удовлетворение от покупки

Известный мощный бренд – это имидж, положительные ассоциации и образы, которые транслируются через рекламу, фирменный стиль. Потребитель, приобретая брендовый товар, помимо закрытия базовых потребностей, получает еще и эмоциональное удовлетворение, повышение социального статуса.

Упрощение выбора

Популярная торговая марка всегда заметна на полке в магазине, мощный бренд обращает на себя внимание и тем самым делает процесс выбора проще и быстрее. Конкуренция велика, товаров в любой нише много, потребитель путается в ассортименте. Но удачный бренд поможет отличиться от конкурентов, а потребителю сделать быстрый правильный выбор.

Торговая марка. Ее важность для компании

Фирмы стремятся создавать бренды, это отличает сильную компанию на рынке. Мощные бренды являются явным преимуществом компании. Такие производители получают больше прибыли по сравнению с компаниями, которые не занимаются брендингом. Продажи брендовых товаров более стабильны. Также наличие бренда помешает появлению новых игроков в отрасли.

Высокие прибыли

Основная цель любой компании – увеличение прибыли. Сильный бренд помогает в достижении этой цели. Компания, занимающаяся брендингом, показывает потребителю, что, приобретая их товар, он гарантированно получит высокое качество, сервис, а также почувствует эмоциональную удовлетворенность и статусность.

Все эти опции позволяют производителю увеличить добавленную стоимость на продукцию, а, следовательно, и увеличить прибыль.

Стабильность и долгосрочность

Как правило, бренд создается на долгосрочную перспективу, т.к. требует вложения крупных материальных средств. Брендовые товары выходят на рынок надолго. Компании, обладающие брендами, стабильно получают прибыль от продажи. Необходимо поддерживать имидж бренда не только за счет качества товара, но и налаживая прочную взаимосвязь между компанией и потребителями. Ведь логотип можно подделать, а вот отношения между брендом и покупателями скопировать сложно.

Барьеры для входа в отрасль

Мощные бренды в определенной нише рынка являются помехой для новых компаний, желающих войти в отрасль. Необходимы большие вложения, чтобы конкурировать с успешными торговыми марками. Потребители настроены скептически к новым товарам, когда в сегменте рынка есть бренды, уже завоевавшие их доверие.

Оцените статью
Справочник Стратега